Шляпу можешь не снимать. Эссе о костюме и культуре - Линор Горалик

которого видится необходимым. «Советское ретро», создавая позитивный лубок по мотивам советской реальности, позволяет не производить этот отказ, сохранить единство в представлении о прошлом страны и о собственной жизни в советский период: вот сколько было хорошего, и, конечно, мы были частью именно этого хорошего, и нам нечего стыдиться – ни на персональном, ни на национальном уровне. Еще более важный момент: «советское ретро» заявляет не только приемлемость прошлого – оно заявляет отсутствие неразрешимого конфликта между прошлым и настоящим, показывает возможность интегрировать позитив отвергнутой эпохи в позитив эпохи нынешней, демонстрирует сходность повседневных ценностей, проливая тем самым бальзам на рану, возникшую в результате ампутации «советского прошлого». Пожалуй, ярчайшим, не требующим комментариев примером сохранения этого исторического континуума может служить вызвавшее дебаты в прессе, но благосклонно принятое населением сохранение мелодии национального гимна; другой, не менее очевидный пример из той же области – не приведшие ни к каким переменам разговоры о необходимости заменить кремлевские звезды двуглавыми орлами. Эти два примера, равно как и другие проявления готовности властей сохранять в обиходе символы советского периода, требуют, безусловно, отдельного анализа, в большей мере политического, нежели культурологического; здесь же стоит подчеркнуть существование этих примеров, чтобы показать, насколько приемлема идея необходимости исторического континуума, лежащая в основе популярности «советского ретро».

Эту непрерывность истории – можно сказать, достойно прожитой истории – на более простом, но и более доступном пониманию масс уровне заявляют коммерческие организации, использующие «советское ретро» в элементах корпоративного стиля. Когда крупный банк заполняет приемную и кабинеты директоров фарфором с изображением пионеров, глядящих на самолеты, и усаживает VIP-посетителей в массивные отреставрированные кресла начала 1980‑х, он проделывает прекрасный психологический трюк: имитирует собственную долговечность и укорененность, символически присваивая себе тот период времени, когда его не существовало и не могло существовать. Модная в начале 1990‑х имперская символика времен царской России была попыткой заявить о верности некоторым условным идеалам и традициям, вполне мифическим для клиента; советская символика – это заявка на наследие конкретной, хронологически недавней эпохи.

Кстати, в этом же примере просматривается еще один важный плюс использования «советского ретро» в брендинге: «советское ретро» очень часто подразумевает, что клиент оказывается в положении «слуг народа», то есть привилегированной части советского населения. Целевая аудитория, хорошо понимающая разницу между ассортиментом районного гастронома и ассортиментом «Березки», фактически получает приглашение в «Березку», в спецраспределитель, в ресторан при Доме отдыха партийного актива. Так, недешевый питерский «Ресторан советской кухни „Столичный“» сообщает потенциальному гостю: «Здесь, в уютных мягких интерьерах, среди улыбчивых официанток и приветливых мэтров запросто можно тряхнуть стариной и съесть старое доброе Пюре с Котлетой – классику, доведенную до совершенства добрым и опытным поваром». Это – не язык советской столовой, это – язык советского элитного сервиса, и посетитель ресторана чувствует, что его превосходно обслуживают в рамках системы, превосходно обслуживающей только очень, очень избранных: ощущение «особенности» клиента, на создание которого многие бренды тратят немало средств и усилий, при использовании «советского ретро» может возникать само собой (так, в меню того же ресторана «Столичный» присутствует страница, озаглавленная «По блату от шеф-повара»). Заметим, что здесь позитивно срабатывает негативная составляющая воспоминаний о советской эпохе; другой пример такого перевернутого негатива – тот же банк, оформленный в стиле «советского ретро», присваивает себе непробиваемость, закрытость, бюрократичность, тяжеловесность соцучреждений – но теперь они направлены на пользу клиента, и клиент чувствует себя в безопасности.

Третьим важнейшим плюсом использования «советского ретро», также построенным на близости ценностей советского быта и быта нынешнего, оказывается исключительная, парадоксальная буржуазность жизни во времена СССР. Государство, одиозно боровшееся с буржуазией, создало внутри себя образ жизни, буржуазнее которого невозможно было придумать. Советский гражданин, будучи лишенным возможности принимать участие хоть в какой-нибудь подлинной политической и общественной активности, живший в мире, где интерес к любым глобальным вопросам был бессмысленным по своей природе, волей-неволей обращал все свое внимание на обустройство быта и семьи. Это обустройство давалось тяжело в силу постоянного дефицита, поисков продуктов, необходимости «записываться» на мебель, ожидания очереди на квартиру – и в результате советский человек, освобожденный от ига буржуазии, испытывал огромный, напряженный интерес ко всему вещному и материальному, ценил его так, как не ценит ни один член современного консьюмеристского общества. Как отвечал герой известного перестроечного фильма об СССР на вопрос: «Почему в этой семье все так радуются обычной туалетной бумаге?» – «Какие у нас удовольствия? Пожрать да посрать», – идеальное изложение буржуазных принципов на их самом простом уровне. Вещь в советском мире имела особый вес, и этот вес заново присваивается ей «советским ретро» – уже описанное масло «Кремлевское» оказывается не просто маслом, но добытым маслом, малом, которое надо ценить постольку, поскольку оно тебе досталось. Говоря другим языком, «советское ретро» сообщает товару особую, интуитивно понятную и эмоционально поддерживаемую добавочную ценность, что всегда предельно важно для продвижения товара на конкурентном рынке. Эта дополнительная ценность усиливается тем фактом, что для советского человека вырванные у окружающего мира удовольствия были особенно сладки: эту сладость успешно эксплуатирует и водка «Зеленая марка», и коллекция Симачева «Да здравствует курортное лето!», и московские бутики, размещающие в витринах инсталляции по мотивам советского Нового года.

Еще один плюс «советского ретро» по сравнению и с другим популярным в России ретростилем – «имперским», и с традиционно распространенным гламуром – возможность сочетания избранности с простотой. Советский шик – это шик для простых людей, шик, в котором посетитель, клиент, покупатель умеют ориентироваться и умеют себя вести – чего не скажешь ни о псевдодворянской эстетике, ни об эстетике гламура: первая рассчитана на замкнутый класс, вторая – на небожителей, те же, кто не принадлежит к этим категориям, могут чувствовать себя допущенными, но не причастными. В то же время «советское ретро» делает шик понятным, простым, доступным. Скажем, три лучших, наиболее роскошных апартамента в «Историческом отеле Советский» называются «Романтика», «Сталин» и «Яръ». С «Романтикой» дело ясно, «Яръ» имеет мало отношения ко всему советскому – но у отеля и близлежащего ресторана «Яръ» общие хозяева; а вот апартамент «Сталин» апеллирует к очень понятной идее: высшая роскошь, высший комфорт, высшая власть – но все это по-простецки, можно есть руками, никакого риска взять не ту вилку не той рукой – словом, сочетание шика с ощущением собственной уместности, со вполне родной и понятной обстановкой.

Еще один важный плюс «советского ретро», используемый при продвижении многих брендов, – топорность в представлении товара, вызывающая чувство искренности и неподдельности, тот эффект, который историк искусства Екатерина Деготь прекрасно назвала «честностью вещи»[10]. Естественное недоверие опытного потребителя к рекламе основано