Рождение и смерть похоронной индустрии: от средневековых погостов до цифрового бессмертия - Мохов Сергей Викторович

Томпсон и Ладерман полагают, что акцент на дестигматизации является основным в процессе формирования публичного образа западной похоронной индустрии (Tompson 1991; Laderman 2005). Рекламе удалось снизить болевое напряжение, связанное с похоронами, и устранить негативные коннотации, связанные с похоронами и с самой похоронной индустрией. По Филиппу Арьесу, это указывает на табуированность смерти, но я полагаю, что это было маркетинговое решение. Рекламная работа похоронных дельцов не может не вызвать восхищения. За несколько десятилетий американской похоронной индустрии удалось совершить почти невозможное: похоронные услуги превратились в повседневное дело, практически лишенное негативной окраски.

К концу XIX века похоронная индустрия США (а затем, пусть и в меньшей степени, но и всей Европы) стояла на двух китах — бальзамирование мертвых тел и продажа гробов. Поэтому неудивительно, что к концу столетия в Америке появились первые крупные фабрики по производству гробов. Открылась фабрика Батесвиль (Batesville), существующая до сих пор. В 1884 году в Спрингфилде открылся завод по производству металлических гробов, который проработает почти целое столетие. Бальзамирование также становится серьезным бизнесом, требующим производства в промышленных масштабах специальных жидкостей, медицинских инструментов и т. д. Компания Pierce Chemical — одна из крупнейших современных корпораций, производящих косметику для похоронной индустрии и жидкости для бальзамирования, — широко развернула свою деятельность на рынке с 1959 года, когда ее отец-основатель Билл Пирс, потомственный похоронный директор, привлек к работе с Фредерико Дарко, автора книги «Теория и практика бальзамирования» (Johson Williams 2003).

В начале XX века к двум главным услугам добавляется автомобиль-катафалк. Доставлять тела на городское кладбище, вынесенное далеко за черту города, на гужевом транспорте долго и утомительно. Автомобиль-катафалк быстро становится популярной услугой и способом демонстрации социального статуса умершего и его семьи. Изготовление гробов, бальзамирование и предоставление специальных автомобилей становятся основными позициями, которые активно продвигают похоронные агентства.

Реклама гробов началась еще в XIX веке, в XX она стала более масштабной. Похоронные дельцы организуют выставочные залы, устраивают экскурсии и рассказывают о технологии производства, анализируют преимущества того или иного гроба. Гроб ассоциируется с такими понятиями, как защита, долговечность, традиция. Именно дорогой гроб, по уверениям продавцов, и есть достойное проявление любви к покойному — довольно материалистическое представление, которое прямо связано с телом и манипуляциями с ним[105]. Об этом, например, говорит рекламный постер гроба Empire компании Бельмонт: «Память вечна с прочной, красотой Empire… Вы будете горды показать Empire». «Нетленный символ стойкой любви» — гласит рекламный плакат Clark Grave Vault. «Красноречивое выражение вашей любви и благоговение вашей скорби», — убеждает нас реклама в превосходстве огромных и дорогостоящих фирменных «шкатулок». Реклама производителя металлических конструкций для склепов и металлических гробов Galion Metallic Vault Company, выпущенная в 1944 году, пошла еще дальше: «Миллионы людей уже поняли, что металл — это лучшая защита» — и изображает солдата в каске.

Не менее агрессивно рекламировался и катафальный транспорт. С конца XIX века начинают появляться частные мастерские, которые переделывают кареты в катафалки. С массовым распространением автомобилей они переходят на выпуск автокатафалков. Первый автокатафалк появился в 1909 году на похоронах Вильфреда Прияна, организованных похоронным бизнесменом по фамилии Лудлоу. Несмотря на то, что первые катафалки стоили около 6000 долларов (сумма очень большая), похоронные дельцы быстро оценили выгоду их использования. Интересно, что появление автокатафалка привело к практически полному исчезновению похоронной процессии, которая до этого была одним из основных этапов погребального порядка: гроб везли на карете, за ней шли участники шествия. Автомобиль вычеркнул ключевой ритуал старого похоронного мира[106].

В 1910 году открывается первая компания-производитель катафалков — Crane and Bread Company. Ее катафалки развивали скорость до 48 километров в час. В 1930‑е годы автомобили получили уникальное стилевое решение: это модель «Ландау», в которой вместо задних окон или дверцы крепилась особая шторка с вензелями — дизайнерская находка фирмы Sayers & Scovill. В скором времени появляется множество компаний, специализирующихся на катафалках: Superior Coach, Miller‑Meteor, Eureka и другие. Эти компании развивают катафальный транспорт на основе автомобильных марок Pontiac, Cadillac, Lincoln, Buick.

Реклама катафалков, как и реклама гробов, строилась на престиже, роскоши и «вечной памяти». В сериале «Клиент всегда мертв» (Six Feet Under), рассказывающем о работе американского похоронного дома, это обыгрывается в одном из слоганов: «Гладкий, утонченный, соблазнительный… Новая улучшенная модель королевского катафалка XXI тысячелетия. Потому что тот, кого вы любите, заслуживает лучшего стиля и комфорта».

Запрос на эстетизацию и фетишизацию тела привел к появлению специальных «цветочных» автомобилей, предназначенных для доставки траурных венков и букетов. Гарри Ладерман полагает, что как непременный атрибут американских похорон цветы появились только в конце XIX века: бальзамированное тело в дорогом гробу украсили живыми цветами. Реклама «цветочных» автомобилей гласит: «Замечательный выбор для того, чтобы возглавить похоронный кортеж». Широко распространенные до 1990‑х годов, сегодня они встречаются все реже. Показательно, что кукольное тело украшено цветами, визуально отсылающими к «живому».

Не отставали и производители бальзамирующей жидкости. В моей коллекции специальных химических растворов для бальзамирования раритетная «Старая каркуша» является явным фаворитом и, безусловно, рекламным шедевром. Здесь используется игра слов и визуального образа: по-английски название жидкости — «Old Croak», а на этикетке изображена мертвая ворона. Само слово «croak» может быть переведено и как «каркать», и как «каркуша», а в сленговом значении — как «сдохнуть».