Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

Инстаграме, где алгоритм рекомендует посты, которые могут понравиться, или аккаунты, на которые стоит подписаться. Я предположил, что оказался подписан на достаточное количество аккаунтов нью-йоркских ресторанов и дизайн-проектов с лофтами в центре города и мебелью середины века, чтобы аккаунт Джанеля однозначно соответствовал моим субъективно воспринимаемым вкусам – по крайней мере, в понимании алгоритма.

Мой возраст тоже приближался к тридцати, как раз когда я жил в Бруклине и искал какое-нибудь определение того, как должна выглядеть взрослая жизнь – по сути, как и где потратить те небольшие лишние деньги, которыми я располагал. Тщательно подобранные фотографии Джанеля давали подсказку, хотя его эволюционирующая личность бездельника, ориентированного на роскошь, не обеспечивала такой сопричастности, как снимки уличных сцен. Кроме того, в моих глазах Инстаграм придавал такому стилю жизни облик аутентичности, которого не было у печатного журнала, выпускаемого какой-нибудь медиакорпорацией, – хотя его посты были корпоративными в другом смысле, поскольку фильтровались Инстаграмом как технологической компанией. “Я понимаю, что являюсь фигурой, которая заряжает и вдохновляет других, – заметил Джанель. – Выкладывая изображение для своей аудитории, я неявно говорю: «Я одобряю это». Я хочу как бы подтолкнуть людей, чтобы они начали создавать для себя лучшую жизнь”.

На протяжении всего пути Джанеля постоянно возникает классовая проблема: он демонстрирует потребительские образы высшего класса и, делая это, достигает их сам, подкрепляя сигнализацию статуса, как это делают многие инфлюэнсеры. (Влияние запускает ревность.) Белый, стройный, с традиционной привлекательной внешностью, Джанель сумел легко обжиться в той картине роскоши, которую создал для себя. В каком-то смысле он был подготовлен к алгоритмическому воздействию благодаря вполне приемлемому внешнему виду, вписывающемуся в устоявшийся визуальный словарь городского благосостояния. В то время как Джанель набирал подписчиков, другие блогеры обнаруживали, что их аккаунтам мешают алгоритмы рекомендаций или их блокирует агрессивная цензура: люди, публиковавшие политические агитационные мемы, секс-работники, рекламировавшие себя, и женщины, которые хотели появляться в Инстаграме топлес, как нередко делал Джанель (такое расхождение привело к рождению кампании Free the Nipple (“Освободите соски”)).

С годами Джанель превратился в своего рода историческую фигуру, поскольку развитие социальных сетей обогнало его. Пик его подписчиков в Инстаграме пришелся на 2010-е годы, когда его эстетика казалась окончательно застывшей: это была эпоха ресторанов стиля псевдоиндастриал с амперсандами в названии, энергично смешиваемых крафтовых коктейлей и опрятной мужской моды (все выглядели как пришедшие на свадьбу канадские лесорубы). Хотя Патрик по-прежнему довольно активен в Инстаграме, поворотным моментом в своих отношениях с этой платформой Джанель считает 2016 год: лента изменилась с хронологической на алгоритмическую.

“Лично для меня, с учетом того, как я развивался благодаря социальным сетям, передача платформой власти алгоритму стала худшим развитием из возможных”, – сказал он мне. Первоначально он мог публиковать сообщения несколько раз в день, зная, что его сообщения дойдут до подписчиков в режиме реального времени, в хронологическом порядке, важном для его повествования. Теперь же он не в силах сказать, когда и в каком порядке появятся его фотографии. Это разочаровывает как в аспекте потребления, так и в аспекте творчества: “Никто на самом деле не имеет возможности принимать решение самостоятельно, показывать то, что они видят, оптимальным, на их взгляд, способом. Все это диктуется алгоритмом”.

Кроме того, Инстаграм с годами менял форматы, отходя от ленты статических изображений и текстов в сторону постов, имитирующих Snapchat; для длинных видео появилось приложение Instagram TV, а для коротких роликов в подражание ТикТоку – Reels. Платформа постепенно утратила свою идентичность как относительно аскетичное пространство для выражения собственного вкуса. “Эти решения ни в коем случае не направлялись на то, чтобы сделать платформу оптимальным местом для людей, создающих контент, – поясняет Джанель. – Команды, занимающиеся развитием и бизнесом, приняли эти решения, чтобы оценить возможности расширения”.

Постоянно меняющаяся природа Инстаграма означает, что работы Джанеля уже практически невозможно увидеть в том контексте, в котором они существовали изначально. Вы не можете перемотать время назад и посмотреть, как выглядел его аккаунт, например, в 2015 году. Цифровым платформам не хватает стабильности, жизненно важной для долговечности культуры, благодаря которой вы, к примеру, можете увидеть негативы фотопленки десятилетней давности, выставленные в музее. Контекст стирается, поскольку компании меняют приоритеты. “Мало того, что все меняется в момент; все можно изменить задним числом, поскольку все цифровое, а у нас нет власти над этой штукой. Мы вообще не имеем никакого контроля над тем, как это представлено или использовано”, – заявил Джанель. Лента Инстаграма перешла с исключительно квадратных фотографий на изображения любого размера, а затем добавила видеоролики, которые не гармонировали с неподвижными фотографиями, и все это во имя конкуренции за предоставление более интересного контента, более быстрого и персонализированного.

Джанель разочаровался в Инстаграме, но при этом не хотел перескакивать на свежие альтернативы вроде ТикТока – игра в классики, зачастую необходимая, чтобы выжить в нынешней инфлюэнсерской экономике. Он понимал, что ТикТок предлагает лучшие возможности для бизнеса, но также отнимает слишком много творческой энергии. (Тем не менее притягательность этой платформы, похоже, непреодолима: через несколько месяцев после нашего разговора он начал в порядке эксперимента публиковать видеоролики в ТикТоке и набирать подписчиков и там.) Постоянная потребность осваивать следующую важную платформу социальных сетей напоминает то, как звезды немого кино пытались переключиться на звуковые фильмы или как театральные актеры переходили на телевидение: не всем это удалось, и не у всех их художественный подход работал в новой среде.

Необходимость развернуться теперь возникает не раз в десятилетия, а раз в несколько лет (если не ежегодно) и требует большей чувствительности к технологическому аспекту. Вы должны знать, как избегнуть откровенных пустышек вроде недолговечного мобильного сервиса потокового видео Quibi (сокращение от quick bites – “быстрые укусы”), который не привлек достаточного количества пользователей, несмотря на высокобюджетный контент, и закрылся менее чем через год. Большая часть шумихи не оправдывает себя, и все усилия, которые инфлюэнсеры вкладывают в неудачную платформу, пропадают даром.

Джанель – умный предприниматель. В Мире-фильтре веяния меняются быстро, поэтому вместо того, чтобы постоянно адаптировать свой контент к тем или иным форматам, он создал компанию под названием Untitled Secret, которая представляет дюжину других инфлюэнсеров и координирует маркетинговые сделки с корпоративными клиентами. Ему помогает растущий штат сотрудников. Он влияет на инфлюэнсеров.

Несмотря на то, что стиль индастриал 2010-х, которого придерживался Джанель, все еще весьма распространен, современный вкус сдвинулся в сторону большего беспорядка и хаоса, даже агрессивной неаутентичности. У инфлюэнсеров теперь сплошь миллионы подписчиков; в таких масштабах личная связь едва ли возможна – получается аналог дистанцирования традиционной знаменитости. Реалити-телевидение в стиле Кардашьян открыло новый класс