Американцы - Кей Уэбстер

было куда-то эти пончики макать[23]! С 1955 по 2003 год в их меню можно было даже найти отдельный продукт, разработанный специально для этого, – обычный глазированный пончик с «ручкой». Если вам очень захочется попробовать это изделие – вы можете отправиться в Сингапур, там он до сих пор продается. Хотя в «Данкине», как и в «Старбаксе», продается огромное количество разных кофейных напитков с бесчисленными пенками, сиропами и дриззлами, позиционируют себя они как простой американский кофе, который, к тому же, еще и немного дешевле, чем у их конкурентов.

Как вы могли догадаться, в названии этой главы – слоган именно этой кампании. Впервые он прозвучал в рекламе 2006 года. К тому времени больше 60 % продаж Dunkin' Donuts составляли напитки, в то время как пончики – всего 17 %. В отличие от «Старбакса», где кофейный напиток – это возможность себя побаловать, в «Данкине» – это «топливо» для обычного американца – пускай и чуть более сладкое, чем на заправке. В еще одной маркетинговой кампании, запущенной в том же году Dunkin' Donuts, смеялись над «фритальянскими»[24] названиями напитков и размерами стаканчиков в «Старбаксе». Слоган этой рекламы был таков: «вкусные латте из Dunkin' Donuts – заказывайте их по-английски».

Америку движет «Данкин» – и не только он. Кофеин движется по венам подавляющего большинства американцев, не важно, предпочитают они сезонный фраппучино, черный кофе с заправки или сладкую газировку. Нередко именно заправка становится местом, где можно купить огромный стакан (почти литр объемом) сладкого газированного напитка, замороженные «слаши» или тот самый кофе. Здесь же продаются безумно вкусные бутерброды, бургеры, хот-доги и картошка фри практически в любое время дня и ночи. Но будьте внимательны, если вы захотите заказать бургер: по умолчанию в него входит только булка и котлета. Не забудьте зайти в настройки и добавить сыр, овощи и соусы (чаще всего это входит в стоимость). На заправках нередко есть не только кафе, но и полноценные магазины, где продается все от вина до замороженной пиццы, но именно кофе – главное американское топливо.

Глава 3

Здоровым быть дорого: фаст-фуд, супермаркеты и школьные обеды

Европейские путешественники еще в начале девятнадцатого века отмечали американскую особенность есть как можно быстрее. Уже тогда они редко вели беседы за ужином, который мог длиться всего 20 минут (какой ужас!). В начале двадцатого века французский дипломат Пол Моран ужасался тому, что в США совершенно нормально было обедать прямо за своим рабочим столом. Репутация трудоголиков закрепилась за американцами с самого начала – тут и протестантская этика, и трудолюбивость первопроходцев.

Уже во второй половине девятнадцатого века все чаще книги или буклеты с рецептами использовались для рекламы тех или иных продуктов. До начала двадцатого века эти издания нередко спонсировали производители «патентованных лекарств», обещавших излечение от любой хвори. После Гражданской войны выросло количество брендов продуктов и кухонной утвари. Вместе с этим стоимость печати снизилась, а скорость, наоборот, увеличилась. Это сделало возможным появление огромного количества рекламы в журналах и брошюрах, призывавшей использовать особые продукты, ведь они были «новыми и улучшенными» версиями привычных или совершенно новыми и неизвестными, вроде пекарской пудры или «Джелл-О». Рецепты эти затем перепечатывались в книгах и газетах.

После Второй мировой войны на полках американских магазинов стало появляться множество ранее не виданных продуктов – пищевая промышленность преобразилась в условиях военного времени. Многие из этих новинок были разработаны для солдатских рационов, а значит, были сделаны так, чтобы их можно было долго хранить и легко употреблять. Массовое производство «удобной» еды (на английский слово полуфабрикаты переводится чаще всего как convenience food) от замороженных котлет до консервированных бургеров предоставило новые возможности для американских потребителей. Холодильники, блендеры, микроволновые печи и другие кухонные гаджеты в это же время стали намного более распространенным явлением. К середине 1950-х годов около 80 % американских домохозяйств могли похвастаться собственным холодильником или морозилкой. Расло и количество кулинарных программ и журналов, в которых показывалось, как хозяйка может использовать консервированные персики, замороженный сок или сырный порошок в различных блюдах.

В то же время в городах росла плотность населения, а значит, появлялись совсем крошечные квартиры с очень маленькими кухнями, где готовить было просто неудобно. Все чаще как супруг, так и супруга работали вне дома. Первые рестораны быстрого питания начали появляться уже в 1920-х годах, в некоторых заведениях уже тогда можно было встретить автомобилистов, дожидавшихся, пока официант принесет заказ прямо на парковку. Дайнеры, рестораны быстрого питания и даже рестораны-автоматы (почти как в «Гостье из будущего») – вариантов повседневного питания во второй половине двадцатого века становилось все больше и больше.

Гиганты фаст-фуда

Первым рестораном, специализирующимся на бургерах, стал White Castle, открывший свои двери в 1921 году в Уичито, штат Канзас. С начала двадцатого века, а именно с публикации романа Энтони Билла Синклера «Джунгли», в котором разоблачались антисанитарные условия мясообрабатывающей индустрии, многие американцы начали скептически относиться к изделиям из фарша. Учитывая это, White Castle стремились создать ощущение чистоты в своих ресторанах. Это были маленькие помещения, внутри которых можно было увидеть нержавеющую сталь и работников в белоснежно-чистых униформах. Филиалы быстро распространились и в другие штаты.

Посмотрев на скромные бургеры, которые продавались в White Castle, в 1936 году Боб Уиан решил основать собственный ресторан неподолеку от Лос-Анджелеса, в городе Глендейл. Он назвал его «Буфет Боба», а звездой меню здесь был внушительный бургер с булочкой, разрезанной на три части, и двумя сочными котлетами, сначала названный «Толстяк», а потом переименованный, вместе с рестораном, в «Большого парня». Перед входом в каждое новое заведение Боба теперь стоял 3,5-метровый символ сети – большеглазый паренек с двухэтажным бургером на подносе. Вскоре предприятие стало франшизой, и в разных уголках начали появляться «Большие парни». Главный офис, помимо прочего, поставлял комиксы, раскраски и игры для развлечения и привлечения детей посетителей.

К онечно, самый известный американский ресторан быстрого питания – это «Макдоналдс». Более чем в половине стран мира есть хотя бы один ресторан этой сети. Всего их открыто более 40 000 по всему миру – вторая по многочисленности сеть после китайской Mixue Bingcheng, опережающей «Макдоналдс» примерно на 5000 локаций. Первая бургерная братьев Ричарда и Мориса Макдональдов открылась в 1940 году в городе Сан-Бернардино. Макдональды, дети ирландских иммигрантов, мечтали заработать миллион долларов до того, как им исполнится 50 лет. Морису было 38, а Ричарду 31, так что на все про все у них было 12 лет,