Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Почему же издательства не расширяют максимально свои бэк-листы? Простое объяснение состоит в том, что собирание бэк-листа – медленный и кропотливый процесс, особенно в массовом книгоиздании. Формирование хорошего бэк-листа занимает много времени. Хорошие бэк-листы были собраны издательствами, основанными в предыдущие века или в начале XX века, когда условия в поле массового книгоиздания были совсем другими. Большинство этих бэк-листов в настоящее время приобретены крупными издательскими корпорациями, которые скупают издательства и импринты отчасти для того, чтобы получить такие бэк-листы, которые сегодня было бы очень трудно создать ex nihilo. «Все ищут небольшие нишевые компании с бэк-листами, которые можно просто включить в свою компанию, потому что это ничего не стоит, почти не требует дополнительных затрат, – сказал генеральный директор одной крупной издательской корпорации. – Но сегодня их уже почти не осталось». Поэтому у крупных издательств очень мало возможностей пополнить свой бэк-лист. Им приходится выращивать его органически, что занимает гораздо больше времени и гораздо сложнее.

Но есть еще один фактор, который обычно снижает ценность бэк-листов в мире массового книгоиздания, – революция в розничном секторе. Расцвет розничных сетей положил начало ряду изменений, которые привели к снижению ценности бэк-листов для издательств. Я укажу на три изменения.

Во-первых, революция твердых переплетов, которую мы проанализировали в главе 1, привела к длительной эрозии продаж книг в мягкой обложке для массового рынка. Традиционная модель массового книгоиздания, при которой продавалось несколько тысяч, возможно, десятков тысяч и лишь в редких случаях – несколько сотен тысяч экземпляров новой книги в тканевом переплете, которая затем выпускалась в виде издания в мягкой обложке, продававшегося сотнями тысяч, а иногда и миллионами, все больше вытеснялась новой моделью, в которой первое издание в твердом переплете уже было ориентировано на массовый рынок и могло продаваться сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров. Но это означало, что рынок для последующего издания в мягкой обложке был «съеден» первым изданием в твердом переплете. Поэтому большинство издательств массовой литературы в целом столкнулись со значительным долгосрочным снижением продаж изданий в мягкой обложке для массового рынка.

Во-вторых, издательства, которые приложили значительные усилия для формирования портфеля классических книг, не защищенных авторским правом, – вроде «Классики» и «Библиотеки новой американской литературы» у Penguin и «Библиотеки древней и современной литературы» у Random House, – столкнулись с усиливающейся конкуренцией со стороны розничных сетей, в частности Barnes & Noble, которые начали выпускать собственные издания классики, перешедшей в общественное достояние. Как розничный продавец, ставший издательством, Barnes & Noble мог конкурировать с крупными издательствами на выгодных условиях. Поскольку они владели собственными торговыми площадями, они могли устанавливать более низкие цены, чем конкуренты, – например, издание «Робинзона Крузо» Даниэля Дефо, выпущенное Barnes & Noble в серии «Классика», продается за 4,95 доллара (4,45 для тех, кто имеет подписку на Barnes & Noble), по сравнению с 7,95 доллара за издание в серии «Библиотека современной литературы» от Random House и 8 долларами за издание в серии «Классика» от Penguin. Они также могли размещать свои книги на видных местах и делать их более заметными в своих магазинах, а также дольше держать их на полках и на стойках. Начатый Barnes & Noble выпуск классических произведений, несомненно, навредил тем издательствам, которые публиковали классические издания: «Они просто перестали покупать нашу классику», – сказал генеральный директор одного крупного издательства, которому теперь приходится работать с другими ретейлерами, чтобы продавать книги, которые ранее хорошо продавались через Barnes & Noble. После приобретения Barnes & Noble издательства Sterling Publishing они начали конкурировать с издательствами и в других областях, таких как иллюстрированные книги для широкой аудитории вроде «Книги лошадей», «Книги роз» и т. д. Как иллюстрированные справочные издания, эти книги традиционно были хорошими элементами бэк-листов, но издательства вроде Dorling Kindersley, принадлежащего Penguin, обнаружили, что конкуренция со стороны Barnes & Noble подрывает продажи и этих основополагающих книг.

Третья причина, по которой революция в розничной торговле привела к снижению ценности бэк-листа, заключается в том, что крупные розничные сети все больше ориентируются на фронт-листы, а дисконтные магазины и супермаркеты, которые становятся все более важными игроками на рынке розничной продажи книг, сильно ориентируются на бестселлеры из фронт-листов. Поле массового книгоиздания в целом все больше фокусируется на бестселлерах из фронт-листов, и время, за которое та или иная книга должна проявить себя в этой высококонкурентной области, постепенно сокращается. В какой-то степени эту тенденцию компенсировал рост Amazon и других онлайн-книготорговцев, которые оказались идеальными точками для продажи старых книг из бэк-листов и специализированных изданий, которые физические книжные вряд ли будут закупать на постоянной основе. Но сможет ли миграция продаж книг из бэк-листов в онлайн-магазины полностью компенсировать маргинализацию книг из бэк-листов в физических розничных сетях, пока не понятно.

Несмотря на указанные изменения, издание книг из бэк-листов остается чрезвычайно важным, даже жизненно необходимым для издательств массовой литературы. Оно помогает в значительной мере компенсировать случайность и непредсказуемость, присущие изданию книг из фронт-листов. Но издательства массовой литературы очень различаются в том, какая часть их доходов приходится на фронт-лист, а какая – на бэк-лист. Некоторые издательства, такие как Hyperion, принадлежащее корпорации Disney, зарабатывают преимущественно на книгах из фронт-листа; у них сравнительно небольшие бэк-листы, обеспечивающие им не более 20% продаж, и они в огромной степени зависят от способности ежегодно публиковать несколько бестселлеров из фронт-листа для достижения своих целей в отношении продаж. Другие издательства, такие как Workman, чья книга «Чего ждать, когда вы ждете ребенка» стала стандартным руководством по беременности, разошедшимся тиражом более 14 миллионов экземпляров, в значительной степени опираются на бэк-листы; продажи книг из бэк-листов составляют от 75 до 80% их доходов, а бестселлеры из фронт-листов играют гораздо менее важную роль в их издательской программе. Крупные корпоративные издательства находятся где-то посередине. В корпорациях с большими бэк-листами вроде Penguin и Random House продажи книг из бэк-листов обычно приносят от 30 до 40% совокупного дохода; у тех, у кого бэк-листы поменьше, вроде Simon & Schuster, эта доля чаще составляет от 25 до 30%. Это означает, что в крупных корпорациях 60–75% ежегодного дохода должны поступать от новых книг. «Каждый год мне приходится заново изобретать 70% моего дохода», – сказал один генеральный директор. Это создает довольно мощный стимул приобретать большие книги и делать все возможное, чтобы превращать их в бестселлеры.

6. Экстремальное книгоиздание

Я прибыл в нью-йоркский офис Olympic, крупной издательской корпорации, в 9:40 утра в среду в марте 2007 года. До встречи с генеральным директором,