Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

выше, а книги, которые раньше они бы взяли, игнорировались. Кроме того, многие из этих импринтов публиковали авторов, чьи книги продавались не так хорошо, как когда-то, – не обязательно потому, что стали хуже или менее интересными, а просто потому, что рынок изменился. Поэтому росло число так называемых книг из «мид-листа», которые нуждались в новых издательствах, и издательства с преимущественно академическим портфелем смогли занять это место. В то время как основные издательства массовой литературы стремились приобретать книги, которые можно было продать тиражом как минимум 10 000 или даже 20 000 экземпляров в твердом переплете, а все, что меньше, считали маргинальным, многие академические издательства были рады продать 3000–4000 экземпляров нехудожественной книги в твердом переплете, прежде чем выпустить издание в мягкой обложке. Пороги продаж и ожидания университетских издательств были намного ниже, и поэтому они смогли занять в поле массового книгоиздания место, которое освободили крупные издательства.

Третьей тенденцией, которая способствовала переходу университетских издательств к выпуску литературы для массового читателя, стал расцвет розничных сетей. Быстрый рост сетей вызвал повышение спроса на книги, которыми можно было бы заполнить новые суперсторы, и многие академические издательства обнаружили, что они могут получать от сетей значительные заказы на книги, которые потенциально могли неплохо продаваться. В отличие от сокращения библиотечного рынка для научных монографий в конце 1980‐х и 1990‐х годов, в это время спрос на научные книги, адресованные массовому читателю, особенно в США, более или менее устойчиво рос. Многие американские университетские издательства восприняли это как возможность для увеличения продаж и начали уделять больше внимания выпуску книг, которые, по их мнению, можно было продать сетям, обеспечивавшим им все большую долю дохода.

Эти три тенденции объясняют, почему с конца 1980‐х годов университетские издательства стали все больше заниматься изданием массовой литературы, и некоторые университетские издательства – особенно Oxford University Press, Harvard University Press, Princeton University Press и Yale University Press – теперь хорошо известны в этом поле. Но даже самые крупные и наиболее активные университетские издательства по-прежнему являются маргинальными игроками. Для них выпуск массовой литературы – побочная деятельность, это не их основная цель, и у них нет ресурсов, чтобы конкурировать на высшем уровне. Даже самые крупные университетские издательства редко платят более 100 000 долларов за книгу и обычно предпочитают небольшие пятизначные авансы. «Большинство наших авансов – около 10 000 долларов», – сказал директор одного университетского издательства; иногда они платят значительно больше, отчасти для того, чтобы показать агентам, что они способны и готовы поднимать ставки («Хочется, чтобы люди видели, что ты можешь играть в этой лиге»), но это бывает редко. У них просто нет денег, чтобы ими разбрасываться. Это означает, что на практике для большинства книг университетские издательства не будут у агентов в списке А, но могут попасть в списки Б и В (если вообще там будут). Когда они оказываются в ситуации конкуренции, это, как правило, конкуренция с другими университетскими издательствами и лишь изредка – с более серьезными независимыми издательствами среднего размера или импринтами вроде Norton, Basic, Farrar и Straus & Giroux. Учитывая их относительно слабую позицию на рынке контента, университетские издательства обычно предпочитают использовать другую модель приобретений, меньше полагаясь на агентов и больше – на свой привилегированный доступ к академическому сообществу: они пытаются убедить ученых писать книги, которые имеют шанс получить признание у массового читателя. Но, как и все небольшие и средние издательства, университетские издательства рискуют потерять своих успешных авторов, которые могут уйти в более крупные издательства, тем более что некоторые агенты активно привлекают успешных и перспективных академических авторов в число своих клиентов.

Точно так же как университетским издательствам не хватает ресурсов, чтобы конкурировать с основными издательствами массовой литературы на рынке контента, им не хватает влияния и ресурсов, чтобы их книги попадали в крупные торговые сети и были там заметны. «У нас нет денег, и мы недостаточно заметны в мире [массового книгоиздания] для продвижения книг, – отметил директор одного университетского издательства, активно занимающегося изданием массовой литературы. – Мы не можем купить торговую площадь в Barnes & Noble». У большинства университетских издательств крупнейшим покупателем является Amazon, а не Barnes & Noble и другие розничные сети. Когда университетские издательства добиваются значительного успеха в поле массового книгоиздания, чаще всего это книги, которые удивляют всех, включая их самих. Это непредвиденное попадание в яблочко, книги, спасаемые от относительной безвестности историческими событиями, неожиданными рецензиями или просто необычным стечением обстоятельств. «Талибан» Ахмеда Рашида, опубликованный Yale University Press в апреле 2000 года, был скромно продававшимся бестселлером, импортированным из Великобритании, но события 11 сентября неожиданно сделали книгу хитом. Когда в 2005 году Princeton University Press опубликовал книгу Гарри Франкфурта «О брехне» – короткий очерк, первоначально написанный в виде статьи для академического сборника, вышедшего несколькими годами ранее, – все в издательстве предполагали, что в лучшем случае будет продано несколько тысяч экземпляров. Когда книга попала в список бестселлеров New York Times и была продана тиражом более 360 000 экземпляров в тканевом переплете, в издательстве были немало удивлены.

Несмотря на проблемы, с которыми они сталкиваются, для директоров некоторых университетских издательств активность в поле массового книгоиздания по-прежнему привлекательна. Она может способствовать повышению авторитета издательства в медиа и в обществе в целом, а продажи, которые можно получить при издании литературы для массового читателя, могут принести существенные деньги, если все сделать правильно. Ключевой момент – быть скромным и понимать, что, какого бы успеха вы периодически ни добивались, вы всегда будете на краях поля. «У нас нет иллюзии, что мы играем на одном поле с HarperCollins, Simon & Schuster и т. д., – сказал директор одного университетского издательства. – Мы конкурируем на низком уровне. Для нас бестселлером будет книга, разошедшаяся пятизначным тиражом, и это тот диапазон, в который мы стремимся попасть: более 10 000 экземпляров – это очень хорошо для нас. Большинство наших книг не достигают этого уровня, но такова наша цель. Так что мы считаем себя большой рыбой в мире университетского книгоиздания, но не притворяемся, что принадлежим к миру тех ребят, которые регулярно разбрасываются шестизначными авансами».

Хотя университетские издательства не могут конкурировать на одном уровне с крупными издательствами, они иногда привлекают к себе известных авторов, которых крупные издательства, по сути, выбросили или которые считают, что их недооценивают. Каждая новая книга этих авторов может продаваться все хуже, и может сложиться впечатление, что их карьера идет под гору, поэтому крупные издательства теряют к ним интерес. Их книги могут становиться лучше,