Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

class="p1">Размер позволяет не только договариваться с поставщиками о лучших условиях, но и получать определенные преимущества, которые могут оказывать существенное, хотя и менее очевидное, влияние на продажи и прибыльность. Учитывая количество заказов, крупные издательские корпорации могут попросить свои ключевые типографии сделать срочную допечатку тиража за три дня, тогда как небольшому издательству, возможно, придется ждать несколько недель. В бизнесе, где предложение характеризуется большой неопределенностью и потерями и издательства обычно печатают гораздо больше экземпляров, чем в конечном счете продают, способность сокращать цикл допечатки до нескольких дней дает крупным издательствам существенное преимущество. Это означает, что они могут позволить себе печатать меньшие тиражи, зная, что запасы можно пополнить в любой момент, если в этом возникнет необходимость, и решение о допечатке может быть отложено до тех пор, пока издательство не получит исчерпывающей информации о продажах. Наличие у издательства возможности принимать более точные решения относительно печати за счет сокращения времени цикла допечатки уменьшает риск остаться с большим количеством непроданных экземпляров, которые придется списывать, тем самым сокращая прибыль, и одновременно снижает риск временного отсутствия книги на складах и невозможности выполнения заказов, что порой приводит к полному провалу продаж.

Третья область, в которой крупные издательства пользуются преимуществами размера, – это переговоры с розничными продавцами. С ростом розничных сетей распределение власти в отношениях между издательствами и ретейлерами решительно сместилось в сторону последних. Чем больше доля рынка у розничного продавца, тем больше у него власти в сравнении с поставщиками, то есть с издательствами, в отношении скидок, условий оплаты, ресурсов для промоакций и маркетинга в магазинах и т. д. Этот сдвиг в расстановке сил особенно заметен в Великобритании, где, в отличие от США, скидки, как правило, обсуждаются отдельно с каждым розничным продавцом, но даже в США крупные ретейлеры могут использовать свои рыночные мускулы, чтобы договариваться о лучших условиях и среди прочего об увеличении денег, выделяемых на продвижение. Крупные издательства могут гораздо успешнее противостоять давлению со стороны ретейлеров, требующих более выгодных условий, и поэтому способны лучше защищать свою маржу, когда более высокие скидки и маркетинговые расходы могут ставить ее под угрозу. Продолжающийся рост крупных издательских корпораций за счет дальнейшей консолидации частично является реакцией на смещение баланса сил от издательства к ретейлеру, которое произошло за последние пару десятилетий: отчасти это защитная реакция на усиление розничных сетей.

Крупные издательства также находятся в более сильном положении в том, что касается попадания их книг в основные каналы розничной торговли и обеспечения их заметности в этих каналах. У них есть специальные команды, занимающиеся продажами, достаточного большие, чтобы регулярно обзванивать ключевых закупщиков во всех крупных розничных сетях (как физических, так и онлайн), специализированных книготорговцев, а также широкопрофильных розничных торговцев, дисконт-клубы и супермаркеты. У них также есть отделы продаж на местах, которые связываются с независимыми продавцами книг по всей стране. Несмотря на то что доля независимых книжных магазинов в общем объеме продаж снижается, они по-прежнему играют очень важную роль в продаже определенных видов книг, поэтому возможность установления контакта с ними с помощью торговых представителей дает крупным издательствам существенное преимущество. Небольшие издательства – особенно в США с их огромными расстояниями – просто не могут позволить себе иметь отдел продаж, способный связываться с независимыми книжными по всей стране. Их приходится либо игнорировать, либо выборочно обзванивать ограниченное количество независимых магазинов в определенных частях страны, либо покупать услуги в области продаж у другого издательства или компании, занимающейся продажами и дистрибуцией, что обеспечивает охват, но не дает специализированного торгового представительства, на которое могут рассчитывать крупные издательства с собственными отделами продаж.

Крупные издательства также располагают ресурсами, необходимыми для достижения высокого уровня заметности в ключевых розничных каналах. Все крупные сети по продаже книг – Barnes & Noble, Borders, Waterstone’s и др. – берут с издательств плату за выставление книг в ключевых торговых точках у входа в магазин. Это очень дорого, и чем заметнее вы хотите быть, то есть чем лучшее местоположение в магазине занимать, и чем больше магазинов в сети, в которой выставляется книга, тем дороже это обходится. Чем крупнее издательство, тем легче ему покрыть расходы на продвижение. Маленьким издательствам трудно оплачивать продвижение в магазинах, и если они вообще это делают, им приходится быть очень избирательными в отношении книг, которые они хотят поддержать.

Четвертая область, в которой крупные издательства пользуются преимуществами размера, – авансы. Как отмечалось ранее, издательства конкурируют на двух рынках: на розничном, где стараются сделать так, чтобы книготорговцы и читатели замечали, запасали и покупали их книги, и на рынке контента, где состязаются с другими издательствами за получение прав на новые книги. И как рост розничных сетей сместил баланс сил от издательств к ретейлерам на розничном рынке, так и появление литературных агентов сместило баланс сил от издательств к авторам и их агентам на рынке контента. Издательство, которое не может эффективно конкурировать с другими крупными игроками на рынке контента, терпит поражение, а главный элемент эффективной борьбы здесь – возможность предлагать авансы, выгодно отличающиеся от того, что могут и хотят предложить другие. Импринт или подразделение, являющееся частью крупной издательской корпорации, имеет доступ к корпоративным ресурсам для выплаты авансов, и это ставит его в гораздо более выгодное положение, чем небольшое или среднее издательство, которому приходится выплачивать авансы из собственных, относительно скромных средств. Это дает импринтам, принадлежащим крупным корпорациям, явное конкурентное преимущество на аукционах, а также усиливает их способность удерживать успешных авторов или переманивать таковых из других издательств. Большинство авторов бестселлеров переходят в крупные корпорации (если они не уже там), а если меняют издательства, то обычно переходят из одной корпорации в другую, потому что только крупные корпорации могут позволить себе платить авансы, которые запрашивают эти авторы и их агенты.

Пятое преимущество размера заключается в том, что он позволяет крупным издательствам создавать хиты. Он предоставляет им финансовую подушку, дающую возможность рисковать и вкладывать средства в книги, которые могут очень хорошо продаваться, но успех которых не гарантирован. Крупная компания может справиться с убытком от семизначного аванса, который не окупился, в то время как для многих небольших фирм такое списание активов было бы катастрофическим. Точно так же крупные корпорации могут позволить себе стотысячный тираж книги в твердом переплете, хотя есть риск того, что значительная часть может не продаться. Если 80% тиража вернется, они не обанкротятся, тогда как более мелкую фирму 80 000 непроданных экземпляров могут разорить. Конечно, наличие финансовой подушки порой приводит к эксцессам, заставляя повышать