Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

игроками в поле англоязычного массового книгоиздания стали два немецких медиаконгломерата Bertelsmann и Holtzbrinck, оба имевшие крупные доли в издательской индустрии в Германии и других странах, а также французский конгломерат Lagardère, владелец крупнейшего французского издательства Hachette Livre. Другими ключевыми игроками были Pearson, британский медиаконгломерат, и News Corporation, мультимедийный конгломерат, основанный Рупертом Мердоком. Медиаконгломераты хотели приобретать издательства массовой литературы в США и Великобритании по разным причинам, но три фактора были особенно важны.

Во-первых, медиаконгломераты, владевшие значительным издательским бизнесом в Германии и Франции, всегда имели ограниченные возможности для роста, потому что достигали порога, после которого антимонопольное законодательство не позволяло им дальше расширяться на внутренних рынках, а также потому, что их возможности расширения за рубежом были ограничены областью распространения их родного языка. Чтобы эти конгломераты могли развивать издательский бизнес, в какой-то момент им нужно было выйти за пределы первоначальных полей своих стран, и, учитывая глобальное доминирование английского языка и важность американской и британской издательской индустрии на мировой арене, проникновение в издательское поле США и/или Великобритании было особенно привлекательным способом обеспечения этого роста. Во-вторых, для тех медиаконгломератов, которые работали на английском языке, но изначально сложились за пределами США, вроде Pearson и News Corp, приобретение крупных долей рынка в США с учетом масштабов американского рынка и его важности как креативного центра всегда имело большое значение. К сфере книгоиздания это относилось в той же мере, в какой и к другим секторам, в которых действовали эти конгломераты, будь то издание образовательной литературы (как в случае Pearson) или выпуск газет, фильмов и телепередач (как в случае News Corp).

Третья причина, по которой медиаконгломераты активно скупали англоязычные массовые издательства, имеет совсем иной характер и связана с тем, что мы можем назвать «дилеммой роста». Дилемма возникает потому, что любая корпорация должна расти и получать хорошую прибыль. Этот императив формулируется и реализуется разными способами в зависимости от корпорации, в том числе от того, является ли корпорация публичной или находится в частной собственности. Но от этого императива не уйти. Проблема массового книгоиздания в США и Великобритании заключается в том, что это очень зрелые рынки, которые в течение многих лет были в основном статичными; общий объем продаж книг для массового читателя на этих рынках, как правило, растет из года в год примерно в темпе инфляции, но не больше. Таким образом, основная проблема, с которой сталкиваются топ-менеджеры этих корпораций, заключается в следующем: как достичь значительного ежегодного роста, когда рынок, по существу, статичен? Это и есть дилемма роста.

Существуют различные способы решения этой проблемы, но наиболее важны три стратегии. Во-первых, можно попытаться отобрать долю рынка у конкурентов. Есть несколько способов сделать это: постараться повысить свою успешность, публикуя больше бестселлеров, чем конкуренты; постараться потеснить конкурентов в определенных жанрах или субполях, где, на ваш взгляд, вы можете нарастить свою долю на рынке, стратегически расширяя свою издательскую деятельность; постараться заполучить себе автора бестселлеров, переманив его у прошлого издательства, когда агент выходит на рынок с его новой книгой, и т. д. Во-вторых, можно попытаться обеспечить постепенный рост на своем основном рынке, открывая новые каналы и продавая в нетрадиционных точках: музеях, магазинах подарков, магазинах одежды и т. д. (иногда это называют специальными продажами), и увеличивая продажи за пределами основного рынка – например, путем расширения бизнеса за рубежом. И в-третьих, можно приобретать другие издательства. Большинство крупных издательских групп делают все три вещи одновременно. Они постоянно пытаются увеличить свою рыночную долю, повышая успешность и т. д., они постоянно пытаются переманивать авторов бестселлеров у конкурентов, и они непрерывно ищут новые возможности для приобретений.

Большое преимущество покупки других издательств состоит в том, что это позволяет конгломерату очень быстро расти и увеличивать свою долю рынка. Это обеспечивает быстрый рост без долгого и трудоемкого процесса инвестирования в новые издательские инициативы и без органического роста. В зависимости от объекта приобретения это также позволяет конгломерату расширяться в областях, где он относительно слаб, тем самым обеспечивая более сбалансированную издательскую программу. Рост за счет приобретений не только позволяет справиться с дилеммой роста (по крайней мере, на некоторое время) и реализовать императив роста корпорации, но также может обеспечивать преимущества, которые приносит увеличение размера, например дает больше рыночных рычагов давления при переговорах с ретейлерами и поставщиками. Но есть и много потенциальных недостатков: качество портфеля может быть неоднородным, цена – слишком высокой, а затраты, связанные со слиянием компаний, могут быть чрезмерными, – и это лишь некоторые из минусов. Кроме того, по мере продолжения процесса консолидации на протяжении 1980‐х и 1990‐х годов количество доступных для покупки компаний снижалось как в США, так и в Великобритании, и поэтому возможности для роста за счет приобретений становились более скудными.

Помимо дилеммы роста, был еще один структурный фактор, о котором упоминалось в предыдущей главе, сыгравший важную роль в слияниях и поглощениях издательств: необходимость вертикальной интеграции между линейками книг в твердом переплете и в мягкой обложке. По мере того как начавшаяся в 1930‐е и 1940‐е годы революция мягких обложек стала набирать обороты в 1950‐е и 1960‐е годы, более крупным издательствам становилось все более очевидно, что им необходимо либо запускать собственные линейки книг в мягкой обложке, либо приобретать издательства, выпускающие книги в мягкой обложке, чтобы они могли издавать свои собственные издания в мягкой обложке, а не отдавать их по лицензии специализированным сторонним издательствам. Это не только позволило бы им формировать свой бэк-лист и увеличивать доходы в долгосрочной перспективе, вместо того чтобы передавать контроль над авторскими правами третьей стороне, но также обеспечило бы им более сильную позицию в отношении агентов и авторов, поскольку они могли бы выплачивать авторские отчисления за продажу книг в мягкой обложке полностью, а не в размере 50% (как это обычно происходило, если права на издания в мягкой обложке передавались по лицензии издательствам, которые их выпускали). Однако чем больше издательства, выпускающие книги в твердом переплете, запускали или приобретали собственные линейки книг в мягкой обложке, тем важнее становилось для издательств, выпускающих книги в мягкой обложке, защищать свою цепочку поставок, приобретая издательства, выпускающие книги в твердом переплете, или запуская собственные импринты, специализирующиеся на литературе в твердом переплете, и создавая свои мощности для выпуска оригинальных книг в твердом переплете или в мягкой обложке. Самостоятельные издательства, выпускающие книги в мягкой обложке, обнаружили, что их источники контента истощаются, в то время как издательства, специализирующиеся на книгах в твердом переплете, которые, чтобы компенсировать высокие авансы и