Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

желанием продавать книги – в лучших традициях независимых книжных, но в формате сети». Он сумел собрать 6000 фунтов стерлингов, чтобы открыть свой первый книжный магазин на Олд-Бромптон-роуд в Лондоне, а затем нашел дополнительные средства для развертывания сети магазинов по всей стране. Это были большие книжные магазины в центральных, престижных районах, заполненные огромным количеством книг (включая книги, числящиеся в продаже) и оформленные таким образом, чтобы они привлекали покупателей и побуждали их проводить там время. По концепции и дизайну эти магазины были похожи на суперсторы, открывавшиеся Barnes & Noble и Borders в США в 1980‐х, но идея, похоже, была придумана независимо[43]. В то время как Waterstone’s активно расширял свою общенациональную сеть, Pentos Group начала с 1986 года развертывать свою общенациональную сеть книжных магазинов под брендом Dillons; к 1989 году они владели 61 книжным по всей стране. Третья сеть была запущена в 1987 году Джеймсом Хэнеге, предпринимателем с опытом работы в сфере рекламы, который увидел возможность создать сеть привлекательных, хорошо управляемых книжных магазинов в малых и средних городах на юге Англии; первые два книжных магазина Ottakar’s были открыты в Брайтоне и Банбери в 1988 году, и в течение следующего десятилетия сеть продолжила расширяться. К концу 1980‐х существовали две крупные книжные сети, открывавшие магазины по всей стране, и третья, открывавшая книжные в небольших городах на юге Англии. Объем торговых площадей для книг быстро и резко увеличивался. Все три сети конкурировали друг с другом и отнимали долю рынка у WH Smith. Они также вытесняли многих независимых книготорговцев, частично благодаря своей хищнической деятельности, частично потому, что, как и в США, многие независимые продавцы плохо вели дела и просто не могли конкурировать с гораздо более крупными и профессионально управляемыми книжными магазинами.

Конкуренция между Waterstone’s и Dillons закончилась в 1990‐е, когда в Великобритании произошла консолидация сектора розничной книготорговли. В 1993 году Тим Уотерстоун продал компанию своему бывшему работодателю, WH Smith, за 49 миллионов фунтов стерлингов, и она была объединена с 48 магазинами Sherratt & Hughes, начавшими торговать под брендом Waterstone’s. Будучи самостоятельным бизнесом в рамках WH Smith Group, Waterstone’s быстро расширялся и стал ведущим специализированным книготорговцем в Великобритании. В 1998 году Waterstone’s был продан HMV Media Group, которая была создана, под руководством Тима Уотерстоуна, музыкальной корпорацией EMI и американской группой венчурного капитала Advent, чтобы приобрести Waterstone’s и объединить его с Dillons. HMV купила Dillons в 1995 году, когда Pentos Group, которой в то время принадлежал Dillons, была объявлена банкротом. HMV Media Group заплатила 300 миллионов фунтов стерлингов за 115 магазинов Waterstone’s и 500 миллионов фунтов стерлингов за две сети EMI – 78 магазинов Dillons и 271 музыкальный магазин HMV. В течение года два конкурирующих книготорговых бренда оставались отдельными, но в 1999 году от названия Dillons отказались, и магазины переименовали в Waterstone’s. В 2002 году HMV Group владела 197 магазинами Waterstone’s, в основном в Великобритании и Ирландии, а также 328 магазинами HMV, торгующими музыкой, видео и играми. WH Smith тоже расширил свои владения в 1990‐е, используя выручку от продажи Waterstone’s, чтобы приобрести в 1998 году 232 магазина шотландской сети John Menzies, в результате чего общее количество магазинов сети на центральных улицах и станциях достигло 741.

К концу 1990‐х годов компания Waterstone’s благодаря поглощению Dillons заняла доминирующую позицию на британском рынке розничной книготорговли, но это также ознаменовало начало перемен для розничного гиганта. В то время музыкальные магазины HMV были очень успешными, и руководство HMV решило применить к Waterstone’s некоторые принципы розничной торговли, которые хорошо работали для музыкальных магазинов, включая больший акцент на кампаниях и рекламе в передней части магазинов, увеличение запасов и уменьшение ассортимента книг. Эта модель шла вразрез с концепцией продаж книг Тима Уотерстоуна: «HMV хотела выйти на средний рынок, воспроизвести на книжном рынке то, что они блестяще делали на музыкальном. Но с книгами это просто не работало, и я даже не хотел пробовать это на книгах, – рассказывает он. – Waterstone’s зависит от разнообразия ассортимента, от больших капиталовложений в запасы, от качества предлагаемых книг. Если вы начинаете сужать ассортимент, вы начинаете сужать перечень предлагаемых книги. А когда вы начинаете сужать перечень предлагаемых книг, меняется весь характер книготорговли. У вас остаются только новинки, а оставшись только с ними, вы ввязываетесь в дисконтную войну». В 2001 году Тим Уотерстоун ушел с поста руководителя.

В конце 1990‐х и начале 2000‐х годов Waterstone’s также столкнулся с угрозами со стороны новых игроков, которые пришли на рынок. В 1997 году базирующаяся в США Borders Group расширилась, приобретя в Великобритании Books Etc.; через пять лет Borders владела 37 магазинами Books Etc. и 21 суперстором в Великобритании и стала одним из основных конкурентов Waterstone’s. Но иностранная экспансия Borders длилась недолго; как отмечалось ранее, Borders продала бизнес в Великобритании в 2007 году, а в 2009‐м закрыла все свои британские магазины.

Другой американский книготорговец, пришедший на британский рынок, оказался более жизнеспособным. Приобретя в 1998 году британский онлайн-магазин Bookpages, Amazon начал быстро расширять свое присутствие в Великобритании, занимая все большую долю рынка. К 2006 году интернет-книготорговцы владели примерно 11% рынка розничной торговли в Великобритании – так же как в США, – и крупнейшим игроком с подавляющим отрывом был Amazon. Хотя Amazon продает весь спектр книг, он особенно хорошо справляется с продажей более специализированных книг и более старых книг из бэк-листов, тем самым подрывая доход, который Waterstone’s и другие книжные магазины могли бы получить от продаж книг из бэк-листов.

Другой группой ключевых игроков, которые пришли на британский рынок розничной торговли в конце 1990‐х годов, были супермаркеты – Tesco, Asda и Sainsbury’s. Крах Соглашения о фиксированных ценах на книги в середине 1990‐х расчистил путь для выхода супермаркетов на рынок розничной книготорговли. До этого супермаркеты почти не интересовались продажей книг; они продавали только книги с низкой ценой. Причина была проста. Для супермаркетов решающее значение имеет способность конкурировать в цене – это один из ключевых инструментов, с помощью которого они могут обеспечить конкурентное преимущество по сравнению с другими розничными продавцами. Пока действовало соглашение, возможность использовать цену в качестве конкурентного инструмента для продажи книг была для них просто недоступна. Однако после распада соглашения книги стали привлекательным дополнением к непродовольственным товарам, предлагаемым в крупных супермаркетах. Одна из стратегических целей крупных супермаркетов вроде Tesco заключалась в том, чтобы сделать непродовольственные товары столь же продаваемыми, как продукты питания; непродовольственными товарами