Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи

А Амелия объясняла друзьям и родным, что нельзя считать, будто кубинцы делятся строго на активных сторонников Кастро и диссидентов — есть множество промежуточных градаций. «Если хочешь там жить, приходится приспосабливаться к режиму», — говорила она. Амелия обнаружила, что прежние друзья семьи в Сантьяго и Гаване не стеснялись присваивать произведения искусства, мебель и серебро и прочие ценности, которые ее родители и родственники оставили на родине, однако это ее больше не огорчало.

— Кое-кто говорит, что собирается поехать на Кубу и потребовать свое имущество назад, — сказала она. — Я — нет. Вы, наверное, думаете, будто те люди, которые теперь живут в вашем старом доме, заодно с режимом? А я вот не знаю, заодно или нет. А то, что они страдают, — это наверняка. Посмотрите только, в каких условиях они живут!

Имя Бакарди в течение ста пятидесяти с лишним лет связывалось с «кубинской идеей», однако саму суть этой идеи пересматривали так часто, что теперь уже неясно, в чем она состоит. После того как Фидель Кастро превратил Кубу в тоталитарное коммунистическое государство, Бакарди боролись за освобождение страны от его владычества, но даже эта цель утратила остроту. Хотя Фидель по-прежнему был тираном, с каждым днем с ним можно было считаться все меньше и меньше. Риторика революционной борьбы измельчала. Было уже неважно, что говорит о Бакарди Фидель Кастро или Рикардо Аларкон — многие кубинцы их не слушали. С другой стороны, это не означало, что старинное семейство производителей рома может рассчитывать на то, чтобы вернуться на Кубу и начать все с того места, где они остановились в 1960 году. Слишком многое изменилось. Многие кубинцы приспособились к системе — неважно, по доброй воле или нет. Предприятия вроде «Гавана-Клуб», основанные на сочетании новой и старой власти, занимали, очевидно, вполне надежную позицию.

Отдельный вопрос — насколько изменилась сама компания «Бакарди». Долгая приверженность идеям кубинского патриотизма выделяла ее из общего ряда. Пожалуй, лишь немногие фирмы обладают настолько твердым политическим самосознанием, как «Бакарди» с ее кубинскими связями, и проявляют его и в частной, и в общественной жизни; не исключено, что других таких фирм вообще не существует. Глубину связей «Бакарди» с Кубой можно считать мерилом уникальности компании, которое показывает, что фирмы, целиком находящиеся в семейной собственности — даже очень крупные – составляют особую категорию.

Со дня основания в 1862 году компанией руководили родственники или свойственники семьи Бакарди — кроме периода 2000–2005 годов, когда совет директоров решил выйти за пределы семейного круга и избрал своим председателем Рубена Родригеса. Когда Родригес ушел на покой, совет директоров снова обратился к семье и избрал тридцативосьмилетнего праправнука дона Факундо — волею судеб носящео то же имя Факундо Бакарди. Молодой Факундо стал седьмым членом семьи, возглавившим компанию с момента ее основания — однако первым в своей линии потомков Факундо Бакарди Моро, второго сына основателя. Молодой Факундо унаследовал один из самых крупных пакетов акций в семье, что и придало ему существенный вес в компанию.

Несмотря на относительно юный возраст, к тому времени, как его объявили председателем, он уже десять лет играл выдающуюся роль в совете директоров.

Молодость Факундо неизбежно означала, что его связь с Кубой довольно слаба. Он родился в Чикаго, никогда не бывал на Кубе и, по собственным словам, обладал «американским складом ума», который периодически входил в противоречие с «кубинобакардийскими» воззрениями других членов семьи. Тем не менее, став главой компании, Факундо отметил, что все его предшественники считали своей обязанностью «вести и семью, и компанию по пути сохранения кубинского наследия». Он возглавил фирму как раз тогда, когда политические перемены на Кубе казались неминуемыми, и понимал, что в качестве корпоративного лидера «Бакарди» должен воплотить давние намерения семьи сыграть важную роль на Кубе после Кастро. «Историческое значение моего председательства заключается в том, что именно мне предстоит возродить компанию «Бакарди» на родине, — сказал он вскоре после избрания. — Я считаю своим первейшим долгом приложить все усилия, чтобы вернуть семью и компанию к истокам и помогать кубинскому народу, как только можно». Весьма достойная речь для любого носителя имени Факундо Бакарди!

Но что же означали эти слова? Если «Бакарди-Лимитед» не сохранится как независимая фирма, возвращать на Кубу будет нечего. Факундо как глава фирмы должен был сосредоточиться сначала на насущных вопросах конкуренции и лишь потом на политической ситуации на Кубе. Более десяти лет глобальная алкогольная индустрия переживала период лихорадочной консолидации под воздействием падения средней цены из-за увеличения масштабов производства. Чтобы не отстать от конкурентов, «Бакарди» в 1992 году купила вермут «Мартини энд Росси», в 1998 году — виски «Дьюэрс» и джин «Бомбей Сапфир», в 2002 году — текилу «Касадорес». Однако, несмотря на все эти приобретения, «Бакарди» по-прежнему отставала от гиганта алкогольной индустрии «Диагео», поэтому в 2004 году компания приобрела водку «Грей Гус» за два с лишним миллиарда долларов. Однако в том же году главный конкурент «Бакарди» компания «Перно Рикар» вырвалась далеко вперед благодаря приобретению всей «Элайд Домек» — английской фирмы, в число брендов которой входят джин «Бифитер», ликер «Калуа» и шампанское «Перье-Жуэ». К тому времени, как Факундо Бакарди возглавил фирму «Бакарди-Лимитед», она боролась за третье место среди крупных алкогольных компаний.

Большинство доступных брендов она уже приобрела, а за немногие оставшиеся шла отчаянная борьба. Весной 2007 года, когда шведское правительство объявило о планах продать свой собственный бренд водки «Абсолют», «Бакарди» и «Перно Рикар» бились за право оказаться первыми в очереди за покупкой. Одновременно «Бакарди» деятельно завоевывала новые рынки — то же самое она успешно делала под руководством Энрике Шуга сто лет назад. В 2006 году компания перевела азиатскую головную контору из Гонконга в Шанхай, чтобы быть поближе к развивающемуся китайскому рынку. Год спустя компания объявила о планах инвестировать четыре миллиона долларов в продвижение своих брендов в Индии.

Понять, какое же место занимает Куба среди всех этих пунктов в запутанной повестке дня «Бакарди», было непросто — отчасти потому, что невозможно отделить коммерческие соображения от политических и эмоциональных. Специалисты по рекламе «Бакарди» давно готовились эксплуатировать возродившийся интерес к Кубе, подчеркивая кубинское наследие фирмы, даже когда лоббисты «Бакарди» убеждали правительство США придерживаться в отношении режима Кастро бескомпромиссной линии. Журнал «Сигар Афисионадо» в июне 1999 года издал весьма примечательный рекламный специальный выпуск под названием «Куба: пора ли отменять эмбарго?» В тот месяц журнал опубликовал советы американским туристам, собиравшимся посетить остров, а также рассказы о лучших сигарах и ромах, которые там производятся, и о том, в каких отелях и на каких курортах обслуживают лучше всего. В то время политическая позиция «Бакарди» состояла в том, что туризм на остров следует по-прежнему ограничивать, однако маркетинговая команда фирмы заключила, что если журнал «Сигар Афисионадо» собирается освещать ромовые традиции Кубы, нужно обязательно упомянуть и о «Бакарди». Компания поместила ближе к началу журнала цветную рекламу на разворот — изображение трех винтажных бутылок «Бакарди» тех времен, когда его еще разливали в Сантьяго-де-Куба, а рядом — кубинская сигара, тлеющая в пепельнице.